Komunistai ir pagalvoti negalėjo, kad įmanoma išleisti tiek lėšų propagandai. Jie iškabindavo lozungus, bet lyginant su šiuolaikiniais reklaminiais plakatais jų kiekis buvo menkutis, jie visi buvo vienodi ir praktiškai nepritraukdavo dėmesio. Plakatų spalva visada buvo raudona, raidės – baltos, šriftas visada vienodas, pakabinimo vietos – tos pačios, lozungai nesikeitė 70 metų. Dabar gi reklama yra iššaukiančiai spalvinga, jos pilna visur, atsirado net anekdotas apie plakatą tualete, skelbiantį „Čia gali būti jūsų reklama".
Kapitalizmas negali egzistuoti be ekspansijos. Verslas gali augti tik augant gyventojų skaičiui, kuris, lyg tyčia, liovėsi didėti išsivysčiusiose šalyse. Globaliniam verslui reikia naujų rinkų ir jos buvo atrastos. Atrastos ne už jūrų marių, kaip kitados, o žmonių širdyse.
Kapitalizmas ėmėsi jau nebe tenkinti, bet kurti vis naujus ir naujus poreikius. Tarkime, mobilaus ryšio operatoriai kuria poreikį be pertraukos pliurpti telefonu, farmacijos korporacijos kuria poreikį nuolat ryti tabletes, drabužių fabrikantai kuria poreikį keisti drabužius kone kiekvieną dieną ar bent jau kiekvieną sezoną.
Galima taip pat sukurti ir naujas grėsmes – ir ginti mus atitinkamomis prekėmis. Mus gina nuo visko: nuo pleiskanų, nuo mikrobų unitaze, nuo mobilaus telefono spinduliavimo. Kaip sako mano draugas marketologas," mūsų rinkoje paklausiausias yra būtent „bėgimo nuo pavojaus" modelis".
Į pirmą vietą prasibrovė marketingas. O kas yra marketingas? Iš esmės tai mokslas apie tai, kaip įbrukti nereikalingą daiktą. Kaip padaryti, kad nereikalingas dalykas pasirodytų esąs reikalingas ir jį nusipirktų.
Kodėl marketingo nebuvo anksčiau, tarkime XIX amžiuje? Nes jis nebuvo reikalingas, tuomet buvo gaminamos reikalingos prekės ir buvo tenkinami realūs poreikiai. O kai prireikė išgalvoti nereikalingus poreikius – štai tada prireikė ir marketingo. Tą patį vaidmenį vaidina ir totali reklama.
Marketologai jaučia profesinį pasididžiavimą: mes netenkiname poreikių, mes juos kuriame. Ir taip yra iš tikrųjų.